凈利暴跌9成 增長瓶頸之下海底撈還能“撈”上來嗎?

凈利暴跌9成 增長瓶頸之下海底撈還能“撈”上來嗎?
2021年03月12日 08:00 新浪財經-自媒體綜合

  火鍋江湖的激戰已經打響,內憂外患的海底撈能否突破自身瓶頸及外界圍剿呢?

  撰文/呂明俠

  出品/每日財報

  距離海底撈發布2020全年凈利潤暴跌90%的預警沒過多久,輿論再次把這家“餐飲頂流”推向風口浪尖。

  近日,有消費者反映,部分海底撈門店下架了牛肉粒,換成了與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”。此舉引起諸多網友的失望和不理解。隨后,#海底撈沒有牛肉粒了#話題登上微博熱搜。

  對此海底撈回復稱,主要因之前很多顧客將牛肉粒小料當作菜品無限制使用,造成了浪費,換成“味伴侶”以減少浪費。味伴侶使用了創新技術制作而成,成本比牛肉粒要高。隨后,“海底撈稱味伴侶成本比牛肉粒高”也沖上熱搜。

  細數一下,從鍋里吃出東西(后辟謠)到土豆漲價,從涉抄襲巴奴擺盤再到給包間裝攝像頭。以服務聞名的海底撈似乎正陷入到一種前所未有的困局之中。

  去年凈利暴跌9成,疫情前已遇增長瓶頸

  2020年上半年,受新冠疫情影響,海底撈凈虧損9.65億元,同比下降超200%。由于上半年的嚴重失血,即便下半年海底撈大力挽救,也只是剛剛實現盈利。

  今年3月1日晚,海底撈發布公告稱,預期2020年凈利潤約為2.35億元,較2019年的23.47億元下降約90%。

  關于凈利潤預期大降原因,海底撈表示,一方面是由于2019年新冠病毒爆發后,全球各地采取了疾病預防措施,對消費場所實施的限制給集團營運造成重大影響;另一方面是因為美元兌人民幣的匯率波動而出現凈匯兌損失約2.35億元,其中的絕大多數為未實現的匯兌損失。

  在海底撈2019年創下營收265.56億元、凈利潤23.47億元的業績紀錄后,2020年上半年急轉直下虧損近10億,疫情期間,海底撈也曾多次嘗試自救來提振業績,這其中不乏漲價、試水多業態等。

  但這些舉措收效甚微,究其緣由,除疫情重挫外,與海底撈自身發展已進入瓶頸期不無關系。

  其實,海底撈在去年疫情前,海底撈就已疲態漸現,《每日財報》注意到,海底撈以一二線城市市場作為集團的營收貢獻主力,在2019年就已陷入增長困境。

  財報數據顯示,2018年和2019年,海底撈的三線及以下城市的門店數量僅為117家和194家。有數據稱,截至2021年2月,海底撈在三線及以下城市的門店數量為519家,已超過同期一線城市的265家及二線城市的446家,擴張明顯。

  據中信證券數據顯示,海底撈三線及以下城市客流恢復速度明顯超過一二線城市,2020年第四季度,海底撈一線客流同比增長5%,三線、四線客流同比增長40%、16%。

  三線以下城市的恢復速度,也從側面反應了一二線城市的增長接近天花板。而在下沉市場,海底撈或又將面臨著當地火鍋品牌的競爭以及客單價偏高等挑戰。疊加近日的“牛肉粒變素事件”影響,海底撈曾經的增長神話,或將難以為繼。

  “蒙眼狂奔”弊端凸顯,“過度服務”遭反噬

  以“服務”著稱的海底撈在差不多的鍋底、差不多的食材、差不多的環境下,很早就明白:誰的服務好,誰就占據吸引顧客的優勢。自1999年走出四川簡陽后,二十多年里,憑借“變態”的服務,獨領火鍋界風騷!

  免費擦車、美甲,免費提供圍裙、眼鏡布、橡皮筋和發卡、玩具甚至化妝品等物品……一個人就餐時還會在對面放一個玩偶陪你,在一聲聲“需要幫您……嗎”的問候中,海底撈成為了火鍋行業的帶頭大哥。

  作為“火鍋一哥”,自上市后,海底撈進入快速擴張期,此前每年新開門店在30家左右,2018年門店新增262家,2019年新開門店302家,整體門店數已達768家。

  截至2020年上半年,海底撈餐廳數量達935家。而根據計劃,海底撈2020年門店總數有望超過1000家??膳c門店數量增長相對的,是海底撈在各大城市的翻臺率卻出現不同程度下滑。

  2017年與2018年,海底撈整體翻臺率達到5次/天,2019年為4.8次/天,這個數字在2020年上半年降至3.3次/天。從翻臺率也可以看出來,近年來,海底撈對消費者的吸引力確實在下降,也從側面反映出其競爭力的削弱。

  《每日財報》注意到,除蒙眼狂奔后略顯疲態外,以服務主義至上的海底撈,過度的服務也使部分食客感受到了“尷尬”。

  就在近日,有消息曝出,海底撈在多個城市的門店包間內安裝了攝像頭,引發了公眾對于海底撈的不滿情緒。餐飲行業最終都將回歸到餐飲本身,而其他服務作為餐廳的附加價值,如果不斷加碼,是否會本末倒置?

  盡管在海底撈過生日一度成為各大社交軟件的熱點,但在熱度過后,沒有產品力支撐的火鍋店又將走向何方?持續輸出熱點服務能否成為海底撈一直走下去,目前仍不得而知。

  火鍋江湖持續“沸騰”,各路玩家來勢洶洶

  俗話說,“沒有什么是一頓火鍋解決不了的,如果有那就兩頓”,吃火鍋,是中國胃的至愛。即將邁過萬億大關的火鍋行業,已穩居中式餐飲第一大品類。而火鍋行業也向來熱鬧非凡,尤其是圍繞頭部品牌的競爭從未停止過。

  據美團點評發布的數據顯示,火鍋已成為正餐市場中份額最大的品類,占比高達13.7%。餐寶典此前的數據則顯示,預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元,并將快速達到萬億級別。

  如今時至2021年,我們可以想象到入局者將會越來越多,市場競爭也將越來越激烈,火鍋這個足夠大的市場仍將是一個百花齊放的賽道。

  反觀同樣在火鍋賽道上的其他玩家,無論是呷哺呷哺的“一人一鍋”還是巴奴的“菌湯毛肚”,也都具備不錯的市場反響。除面對老玩家的虎視眈眈外,還有盒馬鮮生,每日優鮮這樣的行業新貴摩拳擦掌。

  去年,盒馬鮮生推出“椰子雞火鍋”“泰式冬陰功鍋底”等特色單品鍋,價格僅僅是線下門店的一半。而在雙十一期間,更是宣稱最高單日售出1.4萬份鍋底,已超越海底撈,成為國內最大的線上火鍋店。

  過去四年,呷哺呷哺旗下的湊湊平均每13天開一家店,截至2020年,門店數量已擴展至137家。對比海底撈的沿街店面模式,湊湊的主要店面,集中在商場,這就搶占到了一大片海底撈還未注意的空白領域。

  雖然數量上還和海底撈有一定的差距,但在單店對比上,湊湊已經絲毫不遜色于海底撈,而呷哺呷哺也憑借著湊湊,已然威脅到海底撈的地位。

  2020年8月,九毛九集團在廣州,低調的推出了子品牌“慫重慶火鍋廠”(后稱慫廠)。開業后短短兩周,慫廠就迅速登上了大眾點評廣州火鍋熱門榜第一。這也是在太二之后,九毛九又一全新爆款品牌。

  雖然無論從規?;蛴绊懥Χ?,海底撈都是公認的火鍋巨頭。但即使如此,海底撈所占有的整體火鍋市場份額也才僅有2.2%。目前海底撈的單店指標正在不斷下降,而來勢洶洶的各路玩家正對海底撈構成嚴重的威脅?;疱伣募鹨呀洿蝽?,內憂外患的海底撈能否成功突破自身瓶頸及外界圍剿呢?讓我們拭目以待。

  圖片素材來源于網絡侵刪

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責任編輯:馬婕

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