江南春:2021年,用確定性的邏輯打贏不確定的市場

江南春:2021年,用確定性的邏輯打贏不確定的市場
2021年03月12日 12:35 新浪財經

股市瞬息萬變,投資難以決策?來#A股參謀部#超話聊一聊,[點擊進入]

  江南春:2021年,用確定性的邏輯打贏不確定的市場

  文:江南春

  文章來源:本文整理自江南春2021年3月11日《人心紅利》新書分享演講

  版權歸作者及本書所有,轉載請務必注明作者及作品出處。

  為什么會寫這本書呢?《人心紅利》這本書,準確的說是分眾用1000億廣告費投出來的,它提出新十年人口紅利已經消失,人心的紅利正在展開,流量紅利已經消失,精神的紅利正在展開。

  這是我自己從二十八年廣告從業經歷中總結的一套品牌引爆體系,也可以說是一本實用性很強的品牌操作手冊?!度诵募t利》,可以看做是“存量博弈下的企業增長方法論”。

  也許你不同意現在是“存量博弈”時代,那我們先來論一個這個問題。

  什么是存量博弈?

  中國的人口紅利結束了。國家統計局數據顯示,2014-2019年,年社會消費品零售總額從26萬億元增至40.8萬億元。2020年這一數字為39.2億元。同時期,勞動人口在社會總人口的占比從2014年的67%一路走低,降低至2019年的64%。消費品零售總額出現拐點。但是中國的供給能力卻在一路高速攀升。

  很多行業,開始進入到存量博弈階段。這個階段,大家的第一個想法可能是以價取量,最后的結果是量價齊殺。很多行業陷入價格血戰的危局中。價格血戰有一系列的連鎖反應。它會導致企業利潤惡化。企業可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面,用戶體驗被犧牲。而消費者對品牌的認知,在不斷的打折促銷中,被拉低。

  現在,很多人用“消費降級”為價格戰開脫。其實不然。中國3-5億的中產一直處在消費升級的過程中。從產品角度來說,各個產品線都在向更加品牌化、品質化方向前進?,F在,消費者重視的不僅是功能,他們還有美學化、精致化、品位化,健康化,智能化的需求。未來,面對價格血戰,企業真正的競爭力是,抓住3到5億的中產的消費升級,開創差異化價值,打造自己核心競爭力。

  如何獲得競爭力?

  只是依靠最好的產品嗎?今天,競爭力的取得光靠產品是不夠的。產品是基礎。有一個經典測試,三種可樂放在一起盲測,皇冠可樂第一,百事可樂第二,可口可樂第三。第二輪出現品牌后進行用戶評測,結果可口可樂第一,百事可樂第二,皇冠可樂第三。

  現在,科技發展加劇產品同質化,創新會被快速模仿。今天,創新的時間窗口只有3-6個月。之后,競爭對手會迅速模仿。以產品領先對手很重要,但產品優勢必須轉化為消費者認知優勢,并且還要固化這種優勢。產品很重要,品牌認知更重要。品牌認知會影響顧客對產品的感知和期望。

江南春:分眾傳媒創始人,新作《人心紅利》江南春:分眾傳媒創始人,新作《人心紅利》

  大家可以看去年股市里漲得最好的這些品牌-金龍魚,農夫山泉,海天醬油...這些品牌為什么成功?為什么市值那么高?因為在消費者心智中,它們已經成為常識,成為標準,成為不加思索的選擇。品牌,必須在消費者心智中占據一個清晰且簡單的詞,當顧客產生需要產生這一類需求時,你的品牌能夠成為首選,這才能夠免疫未來的價格戰、促銷戰和流量戰。

  找對詞,進心智

  我在《人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論》這本書里講了占領消費者心智,成為消費者心智中的首選有兩個方法:找對詞,進心智。

  如何找對詞?有四種打法:1.代言品類,2.占據特性,3.聚焦業務,4.開創新品類。以電商為例,老大天貓,直接封殺品類,上天貓就夠了。第二位占據特性,例如京東,多快好省上京東,我送貨快,上午買下午就到!第三位垂直聚焦,一個專門做特賣的網站——唯品會。第四位拼多多,開創新品類,拼得多,省得多。老大打的是防御戰,守住自己山頭。老二打的是進攻戰,進攻老大的山頭。老三打的是游擊戰,守住自己守得住的小山頭。老四打的是側翼戰,在無人地帶降落,開創新品類。

  一個好的廣告必須具備以下特點:第一符合產品優勢點,第二體現跟競爭對手的差異點,第三契合消費者痛點。三點合一才能形成有效的競爭戰略。如何評價三點合一?有三個判斷標準:第一顧客認,第二銷售用,第三是對手恨。比如怕上火喝王老吉,銷售人員會用這個點。對手恨不恨?“怕上火喝王老吉”這句話,已經長在消費者心智中,對手恨得牙癢癢。再比如國酒茅臺,顧客認不認?認。招待客人一定要用國酒茅臺。銷售會不會用?會用。對手恨不恨?我想所有做白酒的廠商,都非常恨“國酒茅臺”這四個字。一個廣告符合這幾點,在消費者心智中占據了一席之地,贏得了認知優勢。

  找對詞只是第一步:

  抓住時間窗口,進行飽和攻擊,才能夠先入為主,搶占顧客心智,才能夠贏得心智產權,成為優先選擇。

  我在《人心紅利》這本書里還講了顧客心智的幾個規律:第一,數一數二。消費者心智容量有限。消費者心智中有第一二的位置,第三很難被想起。第二,消費者心智很難改變?!稗r夫山泉有點甜”已經打入消費者心智,很難改變。第三消費者心智厭惡復雜。每天,他們接觸海量信息,企業想說得很多,三大優勢七大賣點,但消費者一個都想不起來。消費者能夠接受的品牌信息只是一個詞兒,你用一個清晰的詞定義自己,才能贏得消費者心智奔馳是豪華,寶馬是駕駛樂趣,沃爾沃是安全...

  另外,時間窗口非常重要,不僅要找對那個詞,還要在有限的時間窗口內進入到消費者心智中,并脫穎而出。

  消費者記憶持續下降?;鹆Ψ稚?,品牌記憶趕不上消費者遺忘的速度。另外,廣告競爭激烈?;鹆μ?,可能會被其他品牌廣告淹沒,達不到擊破消費者心智屏障,進入消費者心智的目的。

  搶占用戶心智的核心問題是聚焦城市主流人群。3億城市主流人群是消費市場的風向標人群,他們有更強的消費能力,掌握話語權,嘗鮮意愿強,有示范效應。盡可能集中火力,占領3億城市主流人群的心智。找對詞+進心智,只有在顧客心智中將品牌成功注冊,企業才能獲得真正的免疫力,長期受益?,F在,你花1000億元也不能把“農夫山泉有點甜”這句話從消費者心智中抹去。

  如何引爆品牌?

  我在《人心紅利》這本書里講了如何引曝品牌,我們看到中國廣告媒體呈現出新的趨勢。主流人群不太看電視,看視頻里有幾億主流人群是付費去廣告,所以在傳播上我們要擁抱變化,賭對不變。我們看到,消費者每天手機注意力6小時,但他們關注手機時,看的是內容,不太會注意廣告。營銷必須通過內容營銷,積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩,做內容創造話題,雙微一抖變得非常重要。我們還看到生活空間很難改變。在消費者生活空間中,公寓樓寫字樓是消費者必經的生活空間,在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源,品牌很容易被引爆。凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸曾說:對于廣告主和品牌而言,將線上與線下、內容化與場景化高效結合,通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌,將成為未來傳播的最有效范式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆,和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草,兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

  互聯網精準流量

  我在《人心紅利》這本書里還具體針對互聯網精準流量,社交媒體種草提出了反思。

  首先如何運用好互聯網,尤其是精準流量分發?,F在,互聯網流量性廣告在中國廣告中占據非常主流的位置?;ヂ摼W流量廣告的優點非常明顯。第一,調整便捷,表現形式簡單,制作成本低。第二,直接鏈接銷售。第三,效果分析較為明顯。

  同時,我們發現,互聯網流量存在著一些誤區。

  誤區一,認為可以通過互聯網流量廣告建立品牌?;ヂ摼W流量廣告比較依賴打折促銷。流量平臺具有很強的渠道屬性。和超市做試吃促銷一樣,流量性品牌廣告帶有促銷形式。流量直播等方式只解決了馬上買,卻沒有解決消費者為什么愛這個品牌。它是單次的,不持久的。它可能還會導致品牌對打折促銷的依賴性越來越強。沒有品牌廣告固化品牌認知和培養信任,銷量是不可持續的。隨著流量成本越來越高,買流量這條路也注定難以持續。

  具體表現如下:

  流量廣告難以反復有效觸達。消費者要看的是內容,不是廣告。流量廣告很難有效觸達消費者。而品牌認知的建立需要反復有效觸達客戶。另外,流量廣告的觸達環境不理想。消費者多數會選擇直接劃走。

  覆蓋人群有限。精準流量廣告影響的人群范圍小,難以形成品牌的“社會共識”。手機廣告,有點像“臥室求婚”。它看似精準,但廣普顧客有需求的時候,多數想到的不會是你,不像分眾廣告是廣場求婚,建立的是社會共識。

  易陷低價促銷。流量廣告投放部門,為了完成ROI指標,更傾向于用促銷、低價刺激用戶,導致品牌進一步受損,陷入價格戰,拉低品牌認知。

  誤區二,互聯網流量廣告成本。流量廣告很容易導致競爭成本激化。

  互聯網流量的挑戰,就是采用競價機制,流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項,你跟對手在效果廣告作戰的時候,只能通過不斷競相出價,獲取流量,最終盈利會變得越來越難。

  沒有建立品牌認知優勢,停止效果廣告,銷量會立刻下滑。最終,品牌對效果廣告的依賴性會越來越大,越陷越深。流量成本不斷提高,吸走了品牌產生的大部分利潤。

  以前,我們講銷售額=流量×轉化率×客單價×復購頻率。第一,流量的洼地紅利很重要,但最后能不能賺錢取決于品牌自帶流量的比例。只有品牌深入人心,才能獲得持續免費的流量。在今天流量成本越來越高的時代中,每個流量都要靠買,很難賺錢的。第二,品牌力才能提升流量的轉化率。第三,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。你會發現,品牌有信任度、美譽度、品牌勢能,能夠帶來更大的溢價能力。平安保險和永安保險的點擊率和成交率完全不一樣。因為平安保險的品牌知名度認知度和品牌勢能比永安保險更高,具有更大的轉化率與溢價能力,消費者寧愿花更大價錢,買平安保險。

  去年疫情期間,很多人講流量直播。大家覺得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是帶貨,同樣做不了品牌。直播口播幾句是無法建立品牌的。當消費者信任沒有建立起來的時候,品牌投流量廣告或者做一些直播帶貨,效果也會非常差。因為消費者信任沒有建立起來,信任源于熟悉和認知,越熟悉知名度越高的品牌搞直播和流量轉化更好,當你沒有品牌知名度認知度支持,除非是品牌低關心度產品,或價格便宜到完全沒有利潤,否則你很難有銷量。

  現在,微博、微信、新聞客戶端占據主流受眾更多的心智用戶在社交媒體看內容。怎么應用好社交媒體?應該做內容、做公關、做話題。

  利用社交媒體,品牌要避免幾個誤區

  誤區一,刷屏難以復制。百雀羚在2017、2018年做出了刷屏三千萬的文章,且不說能夠產生多少銷售,但第二次刷屏在哪里?可遇不可求,火是偶然不是必然。

  誤區二,無品牌價值的刷屏。很多公司也刷了屏,但能否帶來很強的品牌價值?值得商榷。想寓教于樂,消費者也樂了,但品牌想傳達的核心價值卻模糊不清。消費者做出購買決策的時候,還是要問選擇你不選擇別人的理由是什么?網易云音樂搞了很扎心的刷屏文案,但是絕大部分消費者最后還是選擇用QQ音樂,因為QQ音樂版權更多。消費者最終選擇過程中,品牌必須向其傳達選擇你而不選擇別人的理由。但現在,很多刷屏文章很難闡述品牌的核心價值。

  誤區三,無比迅速地遺忘。很多信息可能就火一天,第二天更火的信息闖進來,消費者就把刷屏信息遺忘了。華與華咨詢創始人華杉認為,宣傳的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘,品牌要通過重復對抗遺忘。

  當社交種草成為營銷標配時,大規模種草紅利已經結束,轉化率越來越低。因為品牌都在草地上種草的時候,一堆草種在一個草原上,怎么才能被消費者發現呢?社交種草引爆品牌的難度越來越大,種草紅利正在結束。當別人還在種草的時候,你應該種一棵大樹,把品牌曝光到耳熟能詳,這樣,大家才能夠關注到大樹及樹下種的草。

  品牌首先要集中引爆,同時在社交媒體海量種草。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知,從而做出舒服且輕易的判斷。

  最后我在《人心紅利》這本書里講了如何用好分眾引爆品牌?分眾的優勢顯而易見。中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾。分眾電梯媒體日覆蓋總人口3.1億人口,7億人次。分眾能夠每天對3.1億人口進行精準觸達,是面向城市主流人群引爆力最強的媒體。

  康納曼提到,人是一種生物,在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感。對顧客形成潛移默化的影響。元氣森林、妙可藍多、小仙燉等在消費者必經的社區和辦公樓電梯中,持續重復地曝光,在消費者大腦中不知不覺地種下品牌的種子,并在某一天開花結果,一旦深入人心,就能夠持續地取得高成長。

  分眾也有很多挑戰。比如分眾的千樓千面不如互聯網的千人千面更加精準。比如說分眾可以用樓宇畫像、小區社區畫像、寫字樓畫像進行千樓千面的投放。分眾還可以根據樓盤的地理位置數據、樓盤檔次,樓盤品類需求數據(運用阿里的數據,分析某小區對什么品類的購買概率更高)從而進行精準投放。但千樓千面一定不如互聯網的千人千面更加精準。

  分眾還面臨“品效可以協同無法品效合一”的挑戰。目前,分眾電梯媒體數據回流到天貓數據銀行,幫助客戶累積品牌的數據資產,客戶可以繼續運營,但尚不能直接與銷售同時合一。

  分眾的曝光樓宇數據可以回流到天貓的數據銀行,進行興趣、購買,忠誠等因素的后鏈路分析。品牌還可以針對這些回流的看過分眾廣告的人群再進行分析、再投放。很多人在自己樓下看到了分眾的廣告,周末在家里打開手機淘寶,這個廣告又來了。品牌可以對這個人群繼續在手機淘寶進行再運營,再投放,形成更強的轉化。

  分眾的媒體投放不是一次投放,而是數字資產累積。品牌可以繼續運營這些數字資產,最終達成銷售。但并不是直接在分眾上點擊,產生銷售。品牌廣告是長期效應。效果廣告是短期效應,直接購買。品牌廣告和效果廣告很難合一。品牌廣告把數據轉回到我們效果廣告端,效果廣告再根據人群進行追投,能夠縮短品牌廣告和效果廣告起效果的時間。

  品牌的全路徑就是從“認識認知”到“認同認購”的策略。第一步是品牌廣告高速直達用戶,目的在于品牌打造。這一步能夠清晰告訴消費者,你是誰?有何差異?何以見得?第二步是社交種草進行內容營銷。這一步具體告訴消費者,你有什么價值,與對手相比有什么優勢,大家用完評價如何。第三步是導購收割。在實體終端和電商終端,用導購導流等方式引導用戶做出最迅速的購買決策。

  今天,我們發現很多新消費品牌是反向的,是從“認購認同”到“認識認知”。這個策略也有三步。第一步,先通過社交種草贏得一小部分核心粉絲產生購買和忠誠;第二步,開始大量做知名度和認知度,通過品牌廣告破圈拉升知名度。第三步,用戶上網搜索看到粉絲好評如潮則引發下一輪的銷量突破,從而取得非常大的成功??傮w來說,一個品牌的建立是一套組合拳的打法,缺一不可。

  2020年后疫情時代要堅持長期主義

  最后我在《人心紅利》這本書里講了未來最大的機遇是什么。

  2020年后疫情時代,我們產生了很多誤解,要回歸本質。好像都是數字營銷都是直播電商時代了,似乎不需要品牌了。品牌廣告好像是過去時代的產物?,F在大家都開始講品效合一了。但所有品牌都面臨流量紅利消失的困境。其實商業本質不會變,消費者是根據品牌做選擇的。品牌才是長期的道,流量是短期的術。

  2020年后疫情時代要堅持長期主義。后疫情時代,我們應該做長期可累積的事情,才能夠享受時間復利。

  互聯網從圖文到視頻到直播,創造了即時海量信息,信息越來越豐富了。但是品牌和顧客溝通效率是不是越來越高了呢?正好相反。消費者的選擇更加依賴品牌。因為信息越來越豐富,傳播渠道越來越發展,互聯網上每個人都可以發出自己的聲音,信息量爆炸的時候,精力有限的消費者反而不堪重負。品牌是信息的減化器,消費者可以通過品牌做信息減化,降低自己的選擇成本,品牌的作用只會越來越大。

  所以,我覺得2021年,讓我們用確定性的邏輯打贏不確定的市場,最大的機遇是什么?疫情之后,2021年,我們迎來的最大機遇是從更多同質化轉向差異化,從價格戰轉向價值戰,從制造驅動、渠道驅動轉向顧客認知為驅動。

  2021年最大的機遇是人心紅利正在展開。雖然流量紅利消失了,但是品牌紅利正在展開。

掃二維碼點擊看江南春演講回放

  新浪聲明:所有會議實錄均為現場速記整理,未經演講者審閱,新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

海量資訊、精準解讀,盡在新浪財經APP

責任編輯:梁斌 SF055

APP專享直播

1/10

熱門推薦

收起
新浪財經公眾號
新浪財經公眾號

24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻,更多粉絲福利掃描二維碼關注(sinafinance)

7X24小時

  • 03-15 奧泰生物 688606 133.67
  • 03-15 星球石墨 688633 33.62
  • 03-12 嘉亨家化 300955 16.53
  • 03-12 艾隆科技 688329 16.81
  • 03-12 英力股份 300956 12.85
  • 股市直播

    • 圖文直播間
    • 視頻直播間
    新浪首頁 語音播報 相關新聞 返回頂部
    亚洲囯产一区二区三区_艾草精品视频一区二区_国产高清大片三区婷婷_国产裸体歌舞一区二区