B站的成長煩惱:走得太快,也許是目前最需要擔憂的問題

B站的成長煩惱:走得太快,也許是目前最需要擔憂的問題
2021年03月12日 07:00 新浪財經-自媒體綜合

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  原標題:B站的成長煩惱 | 礪石 

  來源:礪石商業評論 

  牛麗芳及團隊 | 文

  礪石導言

  身處巨頭集體發力的中視頻賽道,破圈帶來社區文化的崩塌,高投入但低轉化的經營問題,種種挑戰,紛至沓來。走得太快,也許是B站目前最需要擔憂的問題。

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  動蕩年代

  2020年注定是不平凡的一年,在新冠疫情的影響下,“宅經濟”為流量增速放緩的互聯網圈帶來了新的爆發點,淘寶的“直播帶貨”,微信的“視頻號”等一系列變革,攪得整個互聯網戰場諸侯紛爭更甚,廝殺迭起。

  在巨頭們逐鹿中原的戰斗中,處于最前端的無疑是“互聯網視頻”領域,百度系的愛奇藝傳聞賣身,騰訊系的快手登陸港交所,字節跳動旗下的抖音海外版被禁,巨頭們起起伏伏,打得不亦樂乎。待硝煙漸散,竟發現有一少年騎白馬而來,大步跨入原屬于巨頭們的領地,這位少年就是被稱為“小破站”的B站,而它在2020年做的事叫做破圈。

  最初B站僅是一個專注于二次元內容的小而美的ACG社區(動漫游戲為主的社區),2018年美國上市后,在資本的裹挾下開始了自己的破圈之旅。

  從2020年年初在豆瓣上評分高達9分以上,被冠以“爺青回”的跨年晚會,到青年節一只紅透全網的《后浪》宣傳視頻,再到歲末上線的自制綜藝《說唱新世代》及自制劇《風犬少年的天空》,一系列動作都在向世界宣布“我不止有二次元”,“我是一個逐漸長大的陽光少年”。

  但B站真的長大了嗎,成長的煩惱又在哪里,我們回望2020年,來重新解構一下這個伴隨著我們80、90后長大的老朋友。

  2

  解構B站

 ?。?)賽道

  從賽道歸屬來看,B站內的大部分內容屬于1-30分鐘內的中視頻內容,為一家典型的中視頻公司。相比于短視頻和長視頻,中視頻特點明顯,如在內容上,中視頻創作者多以PUGC(專家生產內容)為主,更關注有深度的知識類課題。而短視頻以創意類的UGC(用戶生成內容)為主,長視頻則以PGC的影視劇作品為主。在變現方式上,中視頻變現方式更為靈活,包括廣告及直播等;而短視頻以信息流廣告變現,長視頻則以貼片廣告收入為主。

  從賽道來看,短視頻及長視頻賽道均出現了增長停滯、寡頭壟斷的情況。在短視頻領域,增長方面,巨頭抖音在2020年9月MAU(月活躍用戶人數)達到6億后,后續增長明顯乏力;格局方面,抖音及快手雙寡頭格局已定。在長視頻領域,增長方面,巨頭愛奇藝在2020年訂閱人數超過1億后,在三季度訂閱人數下滑;格局方面,優愛騰三足鼎立格局形成已久。因此,可以認為短視頻及長視頻賽道戰斗已基本結束,中視頻必將是未來互聯網巨頭競爭的核心賽道。

  從目前的競爭格局看,國內中視頻的代表為B站和西瓜視頻。對于B站來說“前有強敵后有追兵”。西瓜視頻背靠字節跳動,在資本和流量方面,有著遠超B站的優勢,可靠著抖音這樣MAU超過6億的頂級平臺導流。追兵方面,互聯網各路諸侯均已殺到,微信可上傳30分鐘視頻內容,抖音/快手放開視頻時間限制。愛奇藝上線綜合型視頻社區產品“隨刻”。

  B站正處于一個互聯網少有的成長型賽道,但這個賽道已巨頭環繞,白衣少年未來是否能斬荊屠龍殺出重圍,目前尚無定論,但前路必定兇險無比。

 ?。?)護城河

  B站最為人津津樂道的一定是它多年以來沉淀下來的社區氛圍(即屬于Z世代年輕人的二次元文化),這應該算是B站最大的護城河了。

  先從社區的創造者Z世代年輕人看,Z世代指1995年至2009年出生的一代人,根據國內人口普查數據,這類人群數量大約為2.6億。根據B站2020年年報,Q4 MAU約為2.02億人次,因此Z世代用戶的增長空間已較為有限。

  再從社區的氛圍來看,根據騰訊研究院的定義“社區氛圍是一種篩選機制”,簡單的來說就是一群志趣相同的人聚在一起,可以用只有他們才能明白的黑話和老梗交流的地方。B站開創的答題制度就是營造社區氛圍最好的方式。但B站目前的破圈行動,無疑是與社區文化相悖的。一群群陌生人的加入,使得社區文化發生分裂,“B站變味”的論調這幾年已此起彼伏。類似于最早的百度貼吧和后來的知乎,過度的破圈,使得貼吧基本銷聲匿跡,而知乎則變得不倫不類。B站隨著破圈的深入,也將會面臨同樣的問題。

  最后從社區的推動者UP主看,隨著B站的變味及互聯網泛娛樂產業的高速發展,UP主的選擇變得越來越多,流動性也逐漸增強。西瓜視頻高價挖角B站核心財經UP主巫師財經、鬼畜UP主敖廠長,在這個“金錢永不眠”的時代,用愛發電可能只是一個美好的愿望而已。

  總結來看,B站在ACG方面的積累尚可為自身沉淀一批忠實的Z世代用戶,但隨著破圈的深入及競爭對手的干擾,護城河將面臨巨大的挑戰。

 ?。?)業務

  根據B站2020年財報,四季度游戲/增值服務/廣告/電商四項核心業務收入占比分別為29%,33%,19%及19%。

  游戲:

  游戲主要指B站代理及自研的二次元游戲產生的收入。2018年B站在美國上市時,游戲收入占比高達80%,當時被譽為“披著視頻外衣的游戲公司”。但從2020年Q4財報來看,游戲業務占比已退居二線。

  作為曾經的“現金奶?!庇螒虻臓I收增速出現了首次下滑,游戲業務Q4營收環比下降超11%。這對于B站絕非好事:第一,說明原來的核心游戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order)已增長乏力,新增的《碧藍航線》等游戲能力不佳。第二,說明與騰訊等傳統游戲代理巨頭相比,B站不具優勢,難以獲得最優產品。

  增值服務:

  增值服務主要指大會員及直播收入,這部分業務同比出現了翻倍增長。

  大會員:指開通月度/季度/年度大會員帶來的收入,這部分收入與用戶增長正相關。隨著B站逐步破圈,相關用戶基數增長明顯,但未來面臨著社區氛圍被破壞及對手搶占優質資源等因素帶來的增長放緩的危機。

  直播:指用戶對B站主播打賞取得的收入。這是B站2020年重金投入的業務,包括以8億元的價格拍得《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權,及天價簽約斗魚知名女主播馮提莫等。但直播業務,B站同樣面臨較多問題。

  第一,版權方面,B站雖以8億元的價格拍得《英雄聯盟》直播版權,但世界最大游戲版權擁有者騰訊的親兒子“斗魚+虎牙”(騰訊非B站第一大股東),在游戲版權上的儲備明顯優于B站,如遇到與B站正面競爭,其版權優勢將極為明顯。

  第二,社區氛圍,B站作為以ACG起家的二次元社區,用戶多為收入水平有限的Z世代群體,付費意愿相對較低,而斗魚類平臺由于資深游戲迷常年形成的“愛豆”文化,產生了較高的付費率。以B站簽約的原斗魚主播馮提莫為例,加入B站后,其直播觀看量提升明顯,但禮物付費金額卻出現了明顯下滑。

  廣告:

  廣告業務指B站APP開屏及頁面的信息流廣告收入,這部分業務同比出現了翻倍增長。

  對于廣告主來說,投放廣告主要考慮的是投放效率,而效率又與流量及廣告位關系密切。從流量來看,帶動流量最佳的方式為優質的內容,優質內容包括UGC及PGC兩種,相比于UGC的隨意,PGC的高質量更能保證廣告的效果,因此,像愛奇藝這樣的PGC的平臺一直受廣告主青睞。

  B站2020年在PGC端的投入不斷增加,包括投資歡喜傳媒獲得自制劇《風犬少年的天空》,打造自制綜藝《說唱新世代》等。但從PGC核心平臺愛奇藝的經驗看,制作PGC內容的資本投入極大,僅2020年愛奇藝版權投入就超過200億,遠大于B站整體營收。因此如何低成本的持續產出優質內容是核心課題。從廣告位來看,由于B站承諾永不進行貼片廣告(愛奇藝核心廣告模式),因此存在著天然的廣告位不足的情況,不利于其廣告業務的持續發展。

  電商:

  B站目前的電商業務主要指直播電商及會員購兩部分,這部分業務同比去年也出現了翻倍增長。

  直播電商方面,由于B站整體氛圍偏知識、文化方向,天生商業氣氛較弱,相比于淘寶的購物屬性,快手的老鐵推薦屬性,偏文化屬性的B站在直播電商方面天然不具備帶貨優勢。

  會員購方面,由于產品均為二次元周邊,相對SKU有限,因此短期內出現大爆發的可能性較低。

  供應鏈體系方面,由于不具備電商基因,供應鏈主要依賴淘寶體系,因此自主性相對較為有限。

  總結來看,自公司游戲業務占比大幅下滑后,主營業務清晰度明顯變弱,缺乏核心的“拳頭產品”將是B站未來面臨的巨大問題。

 ?。?)財務

  2月25日,B站公布了2020年四季度財報和全年未經審計的財務報告。

  在營收方面,2020年B站全年收入120億元,同比增長77%。其中四季度營收38.4億元,同比增長91%。

  在盈利能力方面,第四季度,B站調整后的凈利潤為-6.8億元人民幣,2019年同期為-3.369億元。2020年全年凈虧損30.54億元,同比擴大134.28%。

  在用戶方面,2020年第四季度月活用戶從2019年的1.3億增長到了2.02億,同比增長55%,移動月度活躍用戶人數達1.865億,同比增長61%,日活用戶從3790萬增長到5400萬,同比增長42%。平均月度付費用戶人數達1790萬人,同比增長103%,付費率為8.9%。此外,B站的用戶使用時長達到75分鐘,第12個月留存率超80%;日均視頻播放量達12億次,同比增長70%;月均互動數為47億次,同比增長94%。

  從互聯網運營漏斗公式(拉新—運營—留存—變現)來看,B站2020年的答卷在前三項無疑是成功的。拉新方面,2020年四季度MAU已超過2億,高于年初目標1.8億。運營方面,2020年度B站的用戶使用時長已達到75分鐘,與競爭對手西瓜視頻的100分鐘已較為接近。留存方面,第12個月留存率超80%,超過了愛奇藝的約60%。但變現方面,B站顯得差強人意,與長視頻對手愛奇藝的約18%相比,8.9%的付費率差距較大。

  從整體運營看,77%的營收增長無疑是成功的。但由于高達35億元的營銷投入,使得其虧損大幅度擴大,當年虧損已超30億元,增收不增質,是B站面臨的巨大挑戰。

  3

  美好希冀

  作為在日漫影響下成長起來的一代,B站對我們而言,代表著一段美好的回憶,一個精神的歸屬,可以說B站就代表著一代年輕人的精神變遷。但時光斗轉星移,目前作為上市公司的B站,在資本的裹挾下,破圈已成為不得不做的抉擇。

  面對破圈,B站的前途并非穩贏,可以說是前路兇險。身處巨頭集體發力的中視頻賽道,破圈帶來社區文化的崩塌,高投入但低轉化的經營問題,種種挑戰,紛至沓來。走得太快,也許是B站目前最需要擔憂的問題。

  最后,作為用戶,希望新的一年B站一切安好,翩翩少年,我們在未來等你。

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責任編輯:王蒙

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