在線音頻平臺小而不美?喜馬拉雅否認上市 荔枝付費數減少

在線音頻平臺小而不美?喜馬拉雅否認上市 荔枝付費數減少
2021年03月12日 04:45 證券日報

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  原標題:喜馬拉雅否認上市 荔枝付費數減少 在線音頻平臺小而不美?

  本報記者 許 潔

  3月9日,喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份,“喜馬拉雅或以40億美元估值融資,重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見諸報端,近3年的時間里,每隔一段時間,喜馬拉雅要上市的消息就會重來一遍,但最后均以公司表示目前沒有明確的上市計劃而告終。

  這次也不例外,喜馬拉雅相關負責人對《證券日報》記者回復稱:“目前未有明確上市計劃?!?/p>

  就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天,3月10日,頂著中國在線音頻上市第一股的荔枝發布了財報,雖然虧損收窄,但公司的付費用戶人數卻出現了下滑,這被外界視為一個不利信號。

  事實上,與短視頻相比,在線音頻從用戶規??催€只是一個很小的行業。前喜馬拉雅市場部負責人、副總裁張永昶曾表示,音頻行業的整體MAU只有大約2億元,即使喜馬拉雅占行業100%,市場也還是不夠大。

  “隨著頭部企業內容和場景生態的完善,以及行業強監管的趨勢出現,在線音頻的馬太效應將愈加凸顯?!币晃粯I內人士對《證券日報》記者表示:“但這個行業的版權問題、同質化問題依然存在?!?/p>

  付費用戶少、付費率低

  在線音頻市場經過多年的發展,已經基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩定競爭格局。從成立時間看,荔枝和喜馬拉雅同年上線,蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立,但從用戶規模維度看,喜馬拉雅是市場占有率最高的。

  用戶付費率一直是評判在線音頻平臺變現能力的一個核心指標,付費率高,一般證明平臺變現能力不差,同樣重要的還有付費率的持續提升。

  據媒體報道,2017年6月份,喜馬拉雅付費用戶APRU超過90元,但愿意付費的用戶只有3500萬,對比平臺4.7億的總用戶數付費率僅有7.4%。2019年開始,喜馬拉雅就通過各種會員促銷活動拉新。2020年8月份,平臺推出“買1得13”促銷拉新。當時共有3000萬用戶參與活動,新增用戶中有26%是年輕的Z世代。但即便如此,整體而言平臺的付費比率還不算太高。

  這個問題從荔枝的財報中也可以窺見。荔枝發布的最新財報數據顯示,2020年第四季度,荔枝的移動MAU為5840萬,相比較于2019年同期的3653萬增長15%;但是月付費用戶人數卻由2019年第四季度的43.41萬下降至42.24萬,下降了2.7%。

  一家頭部音頻平臺的運營人員對《證券日報》記者表示:“要想實現盈利,較少的營銷支出是必須的,但為了搶占市場,平臺在營銷方面的投入都很巨大?!?/p>

  2020年第四季度,荔枝也加大了營銷方面的投入,這部分費用達到了4868.2萬元,相比較于2019年第四季度的2880.5萬元出現了大幅增長,遺憾的是,雖然營銷費用增長可以帶來營收的增長以及MAU的提升,但卻換不來核心用戶的增長。

  “居高不下的成本支出與較低的付費率形成了落差,長此以往,會將平臺拖入惡性循環,即用戶不愿意為內容付費,平臺方就沒有資金做出更優質的內容,然后用戶則變得更不愿意付費?!?nbsp;上述頭部音頻平臺的運營人員如此表示。

  被“近憂”圍困的平臺們

  目前,喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容為主,有眾多有聲書的版權,但這也使得內容成本投入過高,相比之下,以UGC內容為主的荔枝規避了高昂的版權費用,但也同樣因為UGC內容不好把控,使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。

  荔枝就曾因存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題,遭到相關部門的約談,并被責令關停直播板塊“助眠”頻道,下架錄播板塊中助眠類違規節目。荔枝相關人士曾對《證券日報》記者回復稱:“我們將繼續加強內部管理、避免管理漏洞,同時繼續加大對防范黑產入侵、攻克行業技術難點上的各項投入,加強人員審核能力與風險意識?!?/p>

  浙江省消費者權益保護委員會2020年曾對喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺進行約談,重點關注如何保護好用戶權益。喜馬拉雅表示,針對會員到期自動續費這一問題,安卓用戶可直接在頁面取消,IOS用戶點擊頁面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久,喜馬拉雅一位市場部人士利用職務便利,接受供應商賄賂;一位營銷事業部員工將其控制的公司作為代理商引入,謀取不正當利益,喜馬拉雅也對《證券日報》記者證實了上述消息。

  事實上,喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂”遠不止這些,隨著字節跳動、網易、騰訊等巨頭紛紛上線有聲書產品,沖擊在線音頻行業,喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面,或將很快被改寫。

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責任編輯:薛永瑋

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